戳破新车订单泡沫

2026年5月，小米YU7标准版与GT版推出后，小米集团董事长兼首席执行官雷军宣布，未来新车将不再对外发布瞬时订单数据。雷军解释，这一决定源于一年前YU7首次上市时，公司曾公布3分钟大定突破20万台、18小时锁单超24万台的消息，引发行业广泛关注。

回顾2025年，新车上市后24小时内订单破万甚至分钟级破万的宣传，已成为新车发布流程中极为普遍的现象。

然而，当新车真正开始交付，市场观察者将实际销量与订单数据对比时，往往发现最初的亮眼订单中存在不少水分和虚高。本应为消费者、车企和投资者提供决策参考的订单数据，屡屡演变成一场场虚幻的营销竞争。

2025年9月，蔚来创始人、董事长兼首席执行官李斌曾公开指出，若将各品牌公布的订单数字相加，总量将达1亿台。而据中国汽车工业协会统计，2025年全年中国乘用车总销量为3010.3万台。李斌将这种订单营销比喻为行业的“通货膨胀”，认为这种行为极易使企业自身陷入预期与交付不匹配的困境。

受舆论压力和市场环境变化的影响，进入2026年，汽车行业的“订单营销”热度一度降温，一季度甚至出现了一段订单披露的“静默期”。不过，自4月起，部分重点车型重新启动订单战报宣传，并在5月迎来一波小高峰。与2025年不同的是，为避免意向订单或小订引发的争议，2026年以来，一些车企转向强调相对保守的“大定”量或锁单量。

但无论大定还是小订，真实的供需关系最终都会在终端交付数据中得到验证。据不完全统计，2026年1月至7月期间，有23款重点新车公开披露过不同统计口径的订单数据，包括小米YU7、问界M6、全新一代问界M9、智界V9、小鹏GX、岚图泰山8X等。

统计显示，这些车型均为新能源汽车，涵盖纯电、插混与增程动力形式。通过将订单量与截至9月的实际销量进行对比，《财经》发现，仅有两款车型在上市后一个月内兑现了初期订单量，上市后三个月内兑现初期订单量的也只有六款。其余超过六成的车型转化周期超过四个月，部分车型的大定订单向终端实际交付的转化存在巨大缺口。

实际上，在跨过初期的转化门槛后，多数车型在上市三个月左右达到销量峰值，随后销量迅速下滑。在2026智能电动汽车发展高层论坛上，李斌将这一现象称为新车“死亡谷”。

李斌的比喻或许有些夸张，但订单转化过程中的阻滞与急转，本质上反映了行业增长逻辑的切换。麦肯锡在《2026麦肯锡中国汽车消费者洞察》中指出，“价格战”正反噬消费者信心，单纯降价不仅无法稳定驱动成交，反而加剧了观望情绪。

当盲目冲高的订单脱离了真实的消费内生需求与交付节奏，习惯于依赖脉冲式营销和以产定销拉动规模的车企，需要警惕订单泡沫可能带来的经营代价。

未兑现的订单

车企公布的新车订单量是否代表市场的真实反馈？带着这一疑问，并考虑到新车产能爬坡周期，《财经》对2026年前七个月上市且公布过订单数据的重点车型进行了梳理。

其中，10万元级主流大众市场的转化落差尤为显著。2026年7月，名爵MG07开启预售，预售价12.59万元起。8月21日，新车正式上市，官方指导价下调至10.89万元起，限时补贴权益价进一步降至10.59万元起，入门门槛较预售价直接降低2万元。在降价拉动下，该车预售24天意向小订累计突破5.9万台，上市约11天后官方披露大定锁单突破3.1万台。

然而，第三方数据显示，截至9月末，名爵MG07累计批售仅为17857台。上市41天的时间里，其实际批售规模仅达到3.1万台大定锁单的57.6%，仅为5.9万台意向小订的30.27%，批售转化损耗明显。

2026年4月24日，北京国际汽车展览会上的岚图泰山X8车型。图/中新

奇瑞风云序列的两款重点车型同样遭遇了转化阻塞。奇瑞风云A9于4月开启意向小订，7月9日开启预售，7月25日官宣上市。据企业官方披露，该车预售72小时大定18173台，预售15天累计大定突破31729台。但截至9月，风云A9累计销量仅为8691台，仅达到预售阶段大定订单的27.39%，订单与实际销量之间形成了2万余台的缺口。

主打插混大五座SUV的风云T9L，3月开启预售，预售累计订单达21248台。4月，该车正式上市并启动交付。尽管最终该车的入门置换补贴价比预售时降了1.4万元，但截至9月，其累计销量也仅完成了预售订单规模的75.5%，达到16037台。

面向更高端市场的产品，同样面临订单兑现不足的问题。

4月22日，岚图泰山X8开启预售，预售价30.29万元起。企业官方表示，该车预售53分钟小订破1.5万台，30天周期内官方公布累计小订破5万台。5月22日这款车迎来上市，权益后售价下调至28.29万元起，官方随后披露上市18小时大定突破1.5万台。然而，历时131天，该车累计批售仅为1.2万台，零售量仅为10404台。这表明，岚图泰山X8零售规模仅实现上市首日大定订单的69.36%，相较预售的5万台意向小订，差距更为明显。

东风奕派M8定位大六座SUV，6月开启预售首日订单破1万台，7月正式上市指导价定在17.98万元至21.98万元，入门价比预售价直降2万元，并给出了16.98万元起的置换权益。但在价格下调刺激下，该车8月仅零售642台，9月降至401台，交付两个月累计销量仅1043台，预售期达成的过万份订单的转化几乎陷入停滞。

即便是此前具备较强品牌号召力的高端产品，订单转化过程中的长周期拉锯也成为常态。

比如极氪8X。该车于3月开启预售，4月17日上市。企业方面表示，该车预售48小时小订破3万台；上市29分钟大定破万台。得益于近5万元的售价下调，尽管极氪8X拿下同期30万至50万元混动SUV销量冠军，但历时167天，该车累计销量2.2万台，仅为预售3万台意向小订的73.33%，交付转化缺口清晰可见。

同样于3月底开启预售的智己LS8，给出了45分钟小订破万的战绩。4月，该车正式上市，企业官宣，新车60分钟大定破8000台。至9月末，历时168天，这款车累计销量不足万台，虽跨过了大定线，但始终未能触及预售时的小订规模。

华为深度赋能的鸿蒙智行系列同样承受着周期拉长的压力。全新一代问界M9于4月22日开启预售，72小时预售小订突破7万台；5月27日上市1小时大定破1.1万台。6月27日，华为常务董事、产品投资评审委员会主任、终端BG董事长余承东在个人微博发文称，全新一代问界M9系列，上市一个月大定破4.2万台。但第三方统计数据却显示，2026年6月至9月的四个月内，问界M9累计销量为39856台，终端交付量尚未完全覆盖上市首月公布的大定规模。不仅如此，受产品代际切换与市场竞争加剧影响，截至9月，2026年问界M9累计销量约5.7万台，同比下滑近四成。

在初代爆款小米YU7身上，订单的消化更跨越了整整一年。2025年6月，小米YU7首发时，官方披露18小时锁单超24万台。然而公开数据显示，2025年6月至2026年5月，YU7用了一年的时间累计销量才达到243908台。

在统计的车型中，截至三季度，仅有少数车型终端跑赢初期订单。其中，极狐贝塔S3自5月22日上市至9月30日，累计批售32339台，批售规模超过预售期3万台订单量。同样采取大幅下调售价策略的小鹏GX，上市12小时大定24863台，截至9月累计销量完成27805台，耗时四个多月超过上市初期订单。

新车“死亡谷”

如果说订单转化率检验的是新车的真实锁客能力，那么上市后的销量生命周期曲线，则暴露了车企在产品定义与持续运营上的深层短板。在《财经》梳理的重点车型中，绝大多数车型上市三个至四个月后，都落入业内所称的“新车死亡谷”。这一概念由李斌在2026智能电动汽车发展高层论坛上提出，用来描述新车依托上市脉冲热度短期冲高，热度退去后销量断崖下行、热销窗口大幅收窄的行业现象。

华为鸿蒙智行旗下的两款新晋走量产品呈现出一致的抛物线轨迹。其中，智界V9于4月预售1小时订单突破12500台，历时近四个月，至7月累计销量才以16954台超过预售订单。值得关注的是，该车在7月凭借倍数增幅突破万台大关后，随即便以近乎相同的幅度掉头向下，至9月单月销量已迅速滑落至3542台。

尚界Z7系列于3月预售3小时小订1.8万台，4月22日上市27分钟大定破1.2万台，正式上市起售价较预售价下调1万元。该系列直至6月累计销量才突破1.8万台并实现单月销量破万，但紧接着在7月急剧下滑，截至9月尚界Z7/Z7T两款车型合计销量回落至3000台，相较6月的峰值下跌70%。

其他自主新能源品牌同样面临快速冲高后的回落。

广汽与华为乾崑联合打造的启境GT7，3月开启盲订三天订单破2万，6月26日正式上市官方披露24小时大定突破5200台。截至8月其累计批售达到5369台，在7月触及2998台的交付峰值后，8月批售即腰斩至1330台，至9月更是加速下降至376台。

广汽埃安旗下的纯电智驾SUV埃安N60，4月启动预售，半个月内订单超8356台，4月28日上市售价10.99万元起，5月批售冲高至7079台，累计批售超1.1万台，但6月销量降至5000余台，至9月单月批售已经降至2615台。智己汽车科技旗舰SUV智己LS8，在5月销量攀升至3090台后，6月环比下滑56.31%至1350台，三季度各月销量持续在700台至1000台左右。

长城魏派V9X于5月上市，上市当月销量为1018台，经短暂爬升至7月冲高至1855台的峰值，8月即回落至1035台，9月进一步降至681台，较峰值缩水约61%，上市五个月累计销量仅6094台，同样在上市第三个月便见顶回落。

合资车企的智能化转型之作也未能幸免。东风日产天演架构2.0首款全新车型NX8，4月8日上市，指导价15.99万元起，上市限时权益价降至14.99万元起，上市1小时官方公布订单达8423台。截至6月，其累计销量接近1.2万台，但在5月触及5398台的单月峰值后，9月销量已大幅回落至2695台，较峰值腰斩超50%。

广汽丰田首款搭载鸿蒙座舱与激光雷达智驾的纯电轿车铂智7，3月开启预售，24天订单破1万台。该车历时4个月，截至6月末累计交付10351台，方才完成预售订单。单月销量在四月达到4637台峰值后快速回落，6月跌至1757台，低谷跌幅达62.1%，后续数月稳定在2000台上下，再未重现上市初期的冲劲。

即便是在去年掀起波澜的小米汽车，产品迭代后的生命力也面临考验。2026年5月21日，小米YU7家族新增标准版与GT两款车型。第三方数据显示，在两款新版本加持下，小米YU7家族在6月至9月的四个月内累计销量仅为5万台，月均1.25万台。而在2025年12月，YU7的单月销量峰值曾达到39089台，如今过去四个月的月均交付量较峰值减少了近七成。

在23款样本中，仅有问界M6和零跑A10避开了断崖式下滑。其中，问界M6于4月22日上市，售价25.98万元起，上市15分钟大定突破万台，当月批售便达10248台，上市首月即兑现初期订单，截至9月累计销量达6.2万台，走势保持相对平稳。零跑A10则展现出强劲的放量韧性，3月26日上市，指导价区间6.58万元至8.68万元，全系将激光雷达与高阶智驾硬件下放至10万元以内。零跑官方披露上市72小时大定破万台，4月单月销量即达到14372台，上市第二个月即覆盖首发大定，截至9月末，历时188天累计销量达到15.3万台，成为打破新车“死亡谷”的一例。

这一大面积蔓延的“上市即巅峰、三月必腰斩”现象，正是当前中国汽车产业深层次矛盾的具象体现。

车百会研究院理事长张永伟指出，目前市场上车型过多，且多数车型只是微调的改款车型，真正具备底层平台创新的产品凤毛麟角。“多车型和单车销售规模的矛盾是目前的主要矛盾，品种很多、款式很多，但是单车规模上不去，这样一种发展模式是不可持续的。”张永伟表示。

张永伟进一步分析指出，部分新车一年累计销量仅有几千台或1万台上下，无法形成规模经济，根本支撑不了企业的持续发展。企业习惯于依赖单一爆款驱动，但一旦这一两款产品在上市数月后遭遇生命周期腰斩，企业自身的经营抗风险能力就会彻底失衡。

靠低价、改款排浪式推新车的打法，不仅难以维系车型的长期生命力，更将整个行业拖入了极度脆弱的财务泥潭。

张永伟表示，2026年上半年，中国汽车制造企业平均利润率已降至1.5%，触及近十年的历史最低点。这意味着，一辆售价20万元的汽车，整车净利润仅有两三千元，而行业内大量企业仍处于严重亏损状态。在15家上市整车企业中，中报亏损的企业高达8家，占比超过半数。

当利润率贴地、单车难以形成规模效应，依靠发布会狂飙虚幻订单、依靠降价刺激瞬时需求的传统路径已经彻底失效。张永伟强调，以高增长拉动行业发展的阶段已经过去，车企必须从过去单一依赖某一款爆款产品的单点竞争，彻底转向比拼组织效率、经营质量以及全球化架构的综合能力竞争。

拆解存量博弈

新车转化的断崖式下跌与企业盈利能力的探底，仅是2026年中国车市大盘震荡的一个微观切面。将视野放至前三季度，整个国内汽车消费市场正经历着一场空前剧烈的结构性重塑。存量市场中，车企之间、新车之间的博弈才是订单泡沫频现的根源。

中汽协指出，受多重因素影响，前三季度国内汽车市场持续承压，尚未得到有效改善。

宏观统计印证了这一态势。前三季度，中国汽车产销分别完成2324.6万辆和2327.1万辆，同比均下降4.5%，其中，国内销量为1506.6万辆，同比降幅达22.4%。乘用车板块，产销分别为1996.6万辆和1996万辆，同比下降6%和6.1%，其中，国内总销量降至1279.4万辆，同比下滑24.9%。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树认为，前三季度乘用车市场呈现总量同比深度承压、结构性分化极致放大的特征，9月燃油车加速下滑、新能源韧性领跑成为市场主线。其背后，高企的油价正持续对传统燃油车消费形成剧烈冲击，加速了“油电替代”节奏。

中汽协统计显示，前三季度，国内市场传统燃料汽车销量为659.9万辆，同比大幅下降33.6%。具体到乘用车领域，传统燃料乘用车销量降至512.7万辆，较去年同期减少了301.4万辆，同比跌幅37%。

崔东树进一步指出，自主、主流合资以及豪华品牌的燃油车均无差别地受到了高油价的冲击，纯燃油乘用车国内零售近乎腰斩式下滑，仅普混车型相对坚挺。

在燃油车全线溃退的同时，新能源汽车在国内市场发挥了压舱石作用。据中汽协统计，前三季度，中国新能源汽车产销分别完成1248.3万辆和1247.2万辆，同比分别增长11%和11.1%，新能源新车销量已占到汽车新车总销量的53.6%。其中，新能源乘用车国内销量占比更是攀升至59.9%。

乘用车之外，商用车市场则呈现出“外热内冷”的倒挂现象。数据显示，前三季度，中国商用车产销分别完成327.9万辆和331.1万辆，同比分别增长6.1%和6.2%。但其国内销量仅为227.2万辆，同比下降4.1%。其中，作为国民经济晴雨表的货车，国内销量196.8万辆，同比下降5%。

然而，新能源车渗透率的历史性突破与自主品牌份额的攀升，并未能完全对冲行业整体的经营压力。在存量市场的深度博弈中，“价格战”让车企腹背受敌。崔东树表示，2026年1月至8月，汽车行业营业收入利润率进一步探底至3.6%。

崔东树指出，AI的需求驱动了芯片价格的上涨，上游有色金属等原材料价格也在上涨，叠加终端用户购车观望心态严重，汽车行业盈利表现较差，发展正受到上下游两端的巨大冲击。

企业财报也印证了行业增收不增利困境。《财经》统计显示，2026上半年，国内乘用车领域15家主要整车上市企业，合计营收高达14386.6亿元，但合计归母净利润仅有218亿元，整体净利率低至1.52%。中汽协副秘书长陈士华表示，2026年上半年整车制造环节平均利润率降至1.5%，同比大幅缩水43%，为近十年最低